Met verbazing las ik onlangs op Upcoming een artikel met de zorgwekkende stelling dat de webcare in Nederland is doorgeslagen. Bedrijven zouden de klant uit het oog zijn verloren bij hun inspanningen om grappig gevonden te worden. Zelf vind ik creatieve webcare op Facebook juist fantastisch! Bovendien worden klanten via de Facebook-pagina van bedrijven juist vaak erg goed geholpen. De schrijver van het Upcoming artikel maakt in mijn ogen dan ook een ernstige denkfout. Webcare op o.a. Facebook is namelijk een vorm van marketing anno 2015. Bovendien weet iedereen; lachen is gezond. Voor mens én merk!

Vroegâh, toen sociale media nog niet bestonden…

Vroeger, voordat Facebook en Twitter bestonden, was marketing nog puur gericht op het zenden van reclameboodschappen. Voor de ontvanger bestond er nog geen gemakkelijke manier om te reageren op een gedrukte advertentie, TV of radiocommercial. Het was dan ook voor veel bedrijven een ware cultuurshock dat klanten/ontvangers op sociale media plots wel konden reageren. De groeiende kudde social media goeroe’s oreerden massaal over hoe fantastisch dit wel niet was. De bestaande klantenservice en directies kregen het er echter maar Spaans benauwd van. Plots zagen zij dat klanten een stem kregen, en lastige vragen moesten in volledige openbaarheid worden gepareerd.

Facebook pagina de Achilleshiel van merken

Facebook pagina is Achilles hiel van merkenGelukkig leven we nu in 2015 en hebben de meeste bedrijven wel door hoe het moet; getuige ook het artikel van Upcoming vol goede voorbeelden. De interactie (zowel negatief als positief) met klanten op social media biedt kansen. Zo vergroot en versterkt interactie de impact van een merk op sociale media. Interactie is voor online marketeers dan ook de heilige graal geworden. Hoe meer interactie hoe beter. Daalt de gemiddelde interactie per bericht dan is er wat goed mis!

Maar naast alle positieve interacties zoals likes, shares en vriendelijke reacties is het internet ook een plek voor ontevreden klanten om even lekker de frustraties van je af te schrijven. Dat je klacht openbaar staat en je vrienden waarschijnlijk meelezen voelt dan extra goed. Bovendien hebben veel consumenten door dat dit beter werkt dan contact opnemen met een helpdesk. Een boos bericht op de Facebook pagina van een merk komt immers vaak direct terecht bij de afdeling marketing. Hiermee vormen sociale media kanalen van een merk ook de Achilleshiel voor boze klanten. En soms gaat het dan ook verschrikkelijk fout. Zoals in het voorbeeld van Hostingprovider Versio die een ontevreden klant die op Twitter zijn frustratie uitte aanklaagde voor smaad (meer info).

[Tweet “Je Facebook pagina is de Achilleshiel van je bedrijf. Zo maak je van klachten marketing kansen!”]

Waarom marketeers blij moeten zijn met klachten

De waarde van een merk kun je definiëren als de optelsom van gedachten en gevoelens (sentiment) die mensen bij een merk hebben. Wil je de merkwaarde vergroten zul je dus je best moeten doen om een positief sentiment te bewerkstelligen. Het leuke van het internet en social media is dat dit sentiment een stuk beter meetbaar en beïnvloedbaar is geworden. De meeste grote merken gebruiken dan ook tools als Coosto om veranderingen in sentiment rondom een merk te meten. De online marketing afdeling heeft de taak om hier kaas van te maken en het sentiment te verbeteren.

Juist omdat online publieke klachten zo’n grote impact kunnen hebben is het ‘managen’ van deze negatieve interacties de taak geworden van marketing (ook al noemen ze zich soms webcare). Voor klanten is dit goed nieuws want de afdeling marketing kan en wil over het algemeen verder gaan dan een medewerker van de gewone helpdesk. Een goede online marketeer ziet een klacht namelijk ook als een marketing opportunity. Een kans om en publique de service beloften en merkwaarden te bewijzen en het merk met humor een echt sociaal gezicht te geven.

Lidl webcare op Facebook

Lidl maakt van een Facebook klacht een marketing kans

 

Lachen is gezond voor mensen én merken

Een onmiskenbare positieve emotie is lachen. Zo werkt lachen voor mensen pijnstillend en stressverlagend. En dat lijkt mij precies het gewenste effect bij boze klanten (als het even kan). Als je als merk mensen regelmatig hartelijk aan het lachen weet te krijgen heeft dat bovendien een positief effect op het sentiment en dus ook de waarde van het merk.

KLM Facebook Webcare

KLM spreekt de taal van al haar klanten

Nu ben ik het met Upcoming eens dat je hier ook te ver in kunt doordraven. Het voorbeeld van KLM (bovenstaand) die volgens sommigen een online interactie met een zogenaamde klant op Facebook in scene hebben gezet (Willem Nout werkt bij een reclamebureau in Amsterdam) om de lachers op hun hand te krijgen gaat inderdaad wat te ver (indien die beschuldiging waar is). Maar de stelling dat online webcare door grappen te maken de klant uit het oog verliest is berust op een pre-internet visie. Een tijd waarin klachten nog afgehandeld werden buiten het publieke domein door mensen die geen verstand van marketing hadden.

5 tips voor goede webcare op Facebook

Feit is dat KLM met bovenstaand bericht flinke positieve mediawaarde heeft gegenereerd door creatief om te gaan met webcare op Facebook. En wie wilt dat nu niet? Bij deze drie tips om je eigen webcare op Facebook te verbeteren.

  1. Get the right man for the job
    Webcare op Facebook kun je beter overlaten aan een persoon met sterke communicatieve vaardigheden en gevoel voor communicatie en PR. Deze persoon kan als beste (in samenwerking met bijvoorbeeld de normale helpdesk) de binnenkomende vragen en klachten op Facebook beantwoorden. Van een klacht een marketing stunt maken is een kwestie van creativiteit.
  2. Reageer op tijd
    De grootste fout die je kunt maken is klachten en vragen op je Facebook pagina dagenlang onbeantwoord te laten. Zorg ervoor dat er ook iemand in het weekend en de avonduren vragen monitort. Het makkelijkste om binnenkomende reacties realtime in de gaten te houden is met de Paginabeheer app van Facebook. (iPhone, Android)
  3. Huisregels en onbeschofte personen blokkeren
    Niet iedereen is even beschaafd en zo komen ook ordinaire scheldpartijen wel eens voor. In dat geval adviseer ik altijd om wel netjes te reageren. Mocht dit tot niks leiden dan kun je de reactie van je pagina verwijderen. Mocht deze persoon niet van ophouden weten kun je ervoor kiezen om hem/haar te blokkeren.
  4. Draaiboek bij klachten
    Het is goed om intern te bespreken hoe er met klachten wordt omgegaan. Een veelgebruikte tactiek is om de conversatie van Facebook te verplaatsen. Dit doe je door de persoon die de klacht heeft geschreven te vragen om bijvoorbeeld even te bellen. Let wel op dat het verwijzen naar een algemeen helpdesk nummer, website of e-mailadres kan zorgen voor nog meer frustratie. Beter is het om een direct nummer aan te bieden.
  5. Wees persoonlijk
    Mensen stellen het op prijs als ze weten met wie ze praten. Bij het reageren op binnenkomende klachten en vragen is het goed om ook de naam te vermelden van de medewerker die de reactie heeft geschreven. Gebruikelijk is het om dit als volgt te doen: “[reactie] ^Sybren”.

Heb jij zelf nog tips of leuke voorbeelden van webcare op Facebook? Ik lees graag je reactie!