Bye bye advertentie funnels

Jarenlang leek online adverteren een kwestie van controle. Marketeers bouwden steeds complexere funnels, splitsten doelgroepen op in niches en creëerden eindeloze variaties aan campagnes en ad sets. Hoe verfijnder de structuur, hoe beter de prestaties — zo was het idee.

Die tijd is voorbij.

De realiteit van vandaag ziet er fundamenteel anders uit. Advertentieplatforms zoals Facebook en Instagram worden niet langer gedreven door handmatige instellingen, maar door geavanceerde AI-systemen. Meta’s nieuwste advertentie-engine, Andromeda, is daar een goed voorbeeld van. Deze technologie analyseert op enorme schaal gedrag, context en content om te voorspellen welke advertentie voor welke gebruiker het meest relevant is — zonder dat marketeers dit vooraf in honderden segmenten hoeven op te knippen.

Met andere woorden: het platform is slimmer geworden dan de structuren die we eromheen bouwen.

Van sturen naar faciliteren

Waar marketeers vroeger bepaalden wie iets te zien kreeg, ligt die verantwoordelijkheid nu grotendeels bij het algoritme. Andromeda werkt met gigantische hoeveelheden signalen en creatives en stelt in real time de beste combinaties samen. Niet op basis van aannames, maar op basis van wat daadwerkelijk werkt.

In zo’n systeem werkt complexiteit niet meer als voordeel, maar als beperking.

Elke extra funnelstap, elke niche doelgroep en elke aparte ad set verkleint de dataset waar het algoritme mee kan leren. Het resultaat: minder leercapaciteit, tragere optimalisatie en uiteindelijk slechtere prestaties. Wat bedoeld is als controle, wordt ruis.

 

Waarom eenvoud beter schaalt

Account simplification draait om het loslaten van die drang naar micromanagement. In plaats van het algoritme te vertellen hoe het moet werken, geef je het de ruimte om zijn werk te doen.

Eenvoudige campagnestructuren met bredere doelgroepen zorgen ervoor dat het systeem sneller patronen herkent. Meer data per campagne betekent meer leermomenten. Meer leermomenten betekenen betere beslissingen. En betere beslissingen leiden tot schaalbare performance.

Dit is geen theoretisch verhaal. Het is precies hoe moderne advertentie-engines zijn ontworpen om te functioneren.

Funnels zijn niet kapot, maar overbodig

Dat betekent niet dat het idee van een funnel als klantreis verdwenen is. Mensen doorlopen nog steeds fases van oriëntatie, overweging en conversie. Wat wel is veranderd, is waar die intelligentie zit.

Die zit niet meer in handmatig opgebouwde advertentieflows, maar in het platform zelf.

Het algoritme begrijpt context, timing en intentie beter dan ooit. Door alles vooraf vast te leggen in strakke funnels, dwing je het systeem in een keurslijf dat niet past bij hoe het leert. Je optimaliseert voor structuur, terwijl het platform optimaliseert voor gedrag.

Minder ruis, meer signaal

Account simplification zorgt voor rust. Minder campagnes, minder ad sets en minder aannames. Daardoor wordt het verschil tussen wat werkt en wat niet werkt sneller zichtbaar. Het algoritme krijgt duidelijke signalen en hoeft minder te “zoeken” in versnipperde datasets.

Het resultaat is geen magische quick win, maar iets veel waardevollers: voorspelbaarheid. Campagnes die stabieler draaien, sneller opschalen en minder afhankelijk zijn van constante handmatige ingrepen.

De rol van de marketeer verandert

In deze nieuwe realiteit verschuift de rol van de marketeer. Niet langer de architect van complexe structuren, maar de bewaker van eenvoud. Iemand die begrijpt wanneer ingrijpen helpt — en wanneer loslaten juist beter werkt.

Account simplification is daarin geen trucje, maar een mindset. Het vraagt om vertrouwen in het systeem, maar ook om scherpte in wat je meet, wat je aanbiedt en welke signalen je afgeeft.

Als structuren eenvoudiger worden en targeting grotendeels door het algoritme wordt bepaald, verschuift de echte controle naar één plek: creativiteit.

Hello Creative diversity!

Waar marketeers vroeger optimaliseerden met doelgroepen, placements en funnels, ligt de invloed vandaag in wat je het algoritme voert. AI-systemen zoals Meta’s Andromeda leren niet van instellingen, maar van variatie. Van verschillende invalshoeken, hooks, formats en verhalen die laten zien wat resoneert bij echte mensen.

Dat maakt creative diversity geen creatief experiment, maar een strategisch systeem.

Door continu te investeren in variaties — niet één “beste” advertentie, maar meerdere richtingen tegelijk — vergroot je de leercapaciteit van het algoritme. Elke creative is een datapunt. Elke variant helpt het systeem beter begrijpen wat aandacht trekt, wat engagement oplevert en wat converteert.

De marketeer stuurt dus niet meer door alles vooraf vast te zetten, maar door slim te kiezen wat er getest wordt. Creativiteit wordt daarmee geen uitvoerende discipline, maar de belangrijkste vorm van controle.

Eenvoud is geen stap terug

Het loslaten van funnels en niche targeting voelt voor veel bedrijven als een stap terug. Alsof je minder controle hebt. In werkelijkheid is het precies het tegenovergestelde. Door eenvoud te omarmen, werk je samen met het algoritme in plaats van ertegenin en creëer je nieuwe ruimte om vooral creatief aan de slag te gaan.

En laten we eerlijk zijn. Dat is toch eigenlijk ook het allerleukste van het werk als marketeer?