Begin oktober 2025 markeert een significante verschuiving in het digitale advertentielandschap binnen de Europese Unie. Meta heeft aangekondigd te stoppen met het aanbieden van politieke, electorale en maatschappelijke advertenties op hun platforms, waaronder Facebook, Instagram en Threads. Maar wat betekent dit concreet voor politieke partijen, maatschappelijke organisaties en NGO’s? En misschien nog belangrijker: hoe bereik je jouw doelgroep nu nog?

In dit artikel duiken we in de details van deze nieuwe regels, bespreken we de impact en reiken we een aantal effectieve alternatieven aan. Lees verder en ontdek hoe jouw organisatie de communicatiestrategie toekomstbestendig maakt.

De nieuwe beperkingen: wat houdt de EU-wetgeving in?

De beslissing van Meta is een directe reactie op de inwerkingtreding van de Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) Regulation van de Europese Unie, die op 10 oktober 2025 van kracht wordt. Deze wet is ontworpen om de transparantie en eerlijkheid van politieke advertenties te vergroten en de verspreiding van desinformatie tegen te gaan.

De TTPA-wet stelt strenge eisen aan platforms en adverteerders. Zo moeten zij onder andere:

• Duidelijk labelen wie er betaalt voor een politieke advertentie.
• Informatie verschaffen over de bestedingen per advertentie.
• Zorgen dat advertenties worden opgeslagen in een openbare bibliotheek.
• Strikte beperkingen opleggen aan microtargeting. Dit betekent dat gevoelige persoonlijke gegevens, zoals politieke voorkeuren, niet meer gebruikt mogen worden voor het specifiek targeten van gebruikers.

Meta stelt dat deze vereisten leiden tot “aanzienlijke operationele uitdagingen en juridische onzekerheid” en heeft daarom besloten om het risico niet te nemen en de dienst in de EU volledig te beëindigen. Het is een stap die ook door Google is gezet, wat de bredere impact van de nieuwe wetgeving onderstreept.

Wie wordt hierdoor geraakt?

Deze nieuwe regels hebben een grote impact op een brede groep adverteerders:

• Politieke partijen en politici: Zij kunnen hun campagnes en standpunten niet langer via betaalde advertenties versterken op Meta-platforms. Het bereiken van twijfelende kiezers met gerichte boodschappen wordt aanzienlijk moeilijker.
• Maatschappelijke organisaties, NGO’s en stichtingen: Organisaties die zich bezighouden met thema’s zoals klimaatverandering, mensenrechten of sociale rechtvaardigheid, zullen ook merken dat zij hun betaalde bereik verliezen. Dit raakt hun vermogen om steun te mobiliseren, donaties te werven en bewustzijn te creëren.
• Overheden en overheidsinstanties: Ook zij zullen hun campagnes, bijvoorbeeld voor het stimuleren van stemmen of het informeren over nieuw beleid, moeten herzien.

Hoewel de organische content – berichten die niet betaald worden – nog wel gedeeld kan worden, zal het gebrek aan betaalde versterking de zichtbaarheid en het bereik van deze boodschappen aanzienlijk verminderen.

Alternatieven & advies: hoe bereik je jouw doelgroep nu?

De uitdaging van de nieuwe Meta-regels biedt ook een kans: het is het perfecte moment om je communicatiestrategie te diversifiëren en te verbreden. Hieronder bespreken we de belangrijkste alternatieven en geven we per kanaal een strategisch advies.

1. TikTok

• Doelgroep: Vooral de jongere generaties (Gen Z en millennials), bekend om hun snelle, visuele en authentieke content.
• Voordelen: Enorm bereik onder een jonge doelgroep die vaak minder actief is op traditionele kanalen. Virale potentie is groot.
• Nadelen: Vraagt om een specifieke aanpak die aansluit bij de cultuur van het platform. Traditionele, formele campagnes werken hier minder goed.
• Advies: Focus op korte, boeiende video’s die een emotionele snaar raken. Werk samen met influencers of creëer content die een dialoog aangaat over de maatschappelijke kwesties die je aankaart.

2. Snapchat

• Doelgroep: Ook hier domineert een jonge doelgroep, voornamelijk Gen Z.
• Voordelen: Grote betrokkenheid en een unieke, directe communicatiestijl met de doelgroep.
• Nadelen: Beperkter in de EU dan TikTok en de advertentiemogelijkheden zijn minder breed inzetbaar voor complexe boodschappen.
• Advies: Gebruik Snapchat voor snelle, interactieve campagnes, zoals AR-filters of korte video’s met een duidelijke call-to-action voor jonge kiezers.

3. Pinterest

• Doelgroep: Voornamelijk vrouwen in de leeftijd van 25-54, die zich laten inspireren en op zoek zijn naar ideeën.
• Voordelen: Advertenties hebben een lange levensduur en sluiten naadloos aan bij de intentie van de gebruiker (bijvoorbeeld ‘verkiezing’ of ‘duurzaamheid’).
• Nadelen: Minder geschikt voor politieke actualiteit en directe call-to-actions die snel veranderen.
• Advies: Maak inspirerende en informatieve visuals die gerelateerd zijn aan de onderliggende maatschappelijke thema’s van je organisatie. Denk aan infographics over duurzaamheid of een visuele tijdlijn van politieke ontwikkelingen.

4. LinkedIn

• Doelgroep: Professionals, leidinggevenden, beleidsmakers en andere invloedrijke figuren.
• Voordelen: Ideaal voor het bereiken van specifieke professionele doelgroepen en thought leadership content. Je kunt je hier richten op serieuze onderwerpen en diepgaande discussies.
• Nadelen: Hogere advertentiekosten en een kleiner bereik dan Meta-platforms. Minder geschikt voor brede, electorale campagnes.
• Advies: Positioneer je organisatie als expert. Deel onderbouwde artikelen en studies, of organiseer webinars over complexe beleidsthema’s.

5. Display ads, bijvoorbeeld via DPG Media

• Doelgroep: Afhankelijk van de gekozen uitgeverij. DPG Media heeft bijvoorbeeld een groot bereik onder nieuwsconsumenten.
• Voordelen: Groot bereik op betrouwbare nieuwswebsites, wat zorgt voor een geloofwaardige context. Je kunt je richten op specifieke nieuwslezers en de lezer niet onderbreken met irrelevante advertenties.
• Nadelen: Minder targetingopties dan social media en de creatie van de advertentie kan duurder zijn.
• Advies: Werk samen met mediabureaus om de juiste doelgroep te bereiken met banners en advertorials op gerenommeerde nieuwssites en apps.

6. Out-of-Home (OOH) Advertising

• Doelgroep: Een breed, lokaal publiek dat zich in de openbare ruimte beweegt.
• Voordelen: Zeer zichtbaar en kan een sterke, fysieke aanwezigheid creëren. Bereik een groot publiek, met name in de laatste dagen voor verkiezingen.
• Nadelen: Vaak hoge kosten en minder meetbaar dan digitale advertenties. Targeting is niet mogelijk, maar wel per locatie (bijvoorbeeld bij een druk kruispunt).
• Advies: Denk aan billboards, abri’s of advertenties in het openbaar vervoer. Gebruik korte, krachtige boodschappen die makkelijk te onthouden zijn.

Conclusie

De beslissing van Meta markeert het einde van een tijdperk in politiek adverteren, maar het is geen doodsteek voor online campagnes. Integendeel, het dwingt organisaties om verder te kijken dan de gevestigde platforms en te investeren in een meer diverse en robuuste strategie. Door de krachten van verschillende kanalen te bundelen, van de jeugdige dynamiek van TikTok tot de professionele omgeving van LinkedIn, kunnen organisaties hun doelgroep blijven bereiken en hun boodschap effectief verspreiden.

Bij Geheim van de Smith helpen we je graag om deze transitie te navigeren. We ontwikkelen samen een strategie die niet alleen inspeelt op de huidige veranderingen, maar die ook klaar is voor de toekomst.