Het is een soms vermoeiende discussie: de reden achter het gigantische verschil in resultaat dat marketeers en ondernemers zien tussen het aantal conversies dat Meta (Facebook) zelf rapporteert en de credits die Google Analytics aan Meta geeft. Een uniek recent experiment schijnt nieuw licht op de kwestie en laat zien dat Google Analytics eigenlijk geen goede plek is om het net op te halen van je social advertising campagne.

De aanleiding van dit blog is deze post op LinkedIn van Ferran Llisterri Eyre uit Barcelona. Hij starte onlangs een social advertising campagne voor een gloednieuwe Shopify webshop. Ze zette al hun marketinggeld in op Meta (Facebook & Instagram) ads. Maar hier komt het interessante gedeelte: Meta kreeg van Google Analytics slechts de credits voor 15% van de aankopen.

Hier zijn de belangrijkste feiten van het experiment:

  • Een volledig nieuwe Shopify webshop zonder eerdere verkopen.
  • Alleen investeringen in Meta Ads, gericht op Europa.
  • Geen investering in Google Ads, SEO-strategieën, influencer-marketing of andere verkeersbronnen dan Meta Ads.

Resultaten volgens Google Analytics

Er werden in totaal 15.000 sessies geregistreerd:

  • Slechts 7.000 sessies werden toegeschreven aan Meta Ads (46% van het totaal).
  • 300 sessies werden toegeschreven aan “direct” verkeer (22%).
  • 100 sessies werden toegeschreven aan organisch Google-verkeer (7,5%).
  • 300 sessies werden toegeschreven aan “Referral” van Instagram (8,6%).

Er werden in totaal 133 bestellingen geregistreerd:

  • Slechts 19 bestellingen werden toegeschreven aan Meta Ads (15% van het totaal).
  • 52 bestellingen werden toegeschreven aan “direct” verkeer (39%).
  • 44 bestellingen werden toegeschreven aan organisch Google-verkeer (33%).
  • 4 bestellingen werden toegeschreven aan “Referral” van Instagram (3%).

Volgens Google Analytics waren er in totaal 15.000 sessies op de site. Maar slechts 46% van die sessies werden toegeschreven aan Meta Ads. De rest van de sessies werden toegeschreven aan direct verkeer, een ander deel naar organisch Google-verkeer en er was zelfs wat ‘Referral’ van Instagram. Best verrassend, aangezien er enkel geld was uitgegeven aan Meta Ads.

Conclusie

Wat voor inzichten geeft dit experiment ons? Allereerst dat Google Analytics niet altijd alles correct toewijst. In dit geval schreef het een aanzienlijk kleiner deel van de aankopen toe aan Meta Ads dan werkelijk was. Dit wijst op een mogelijk attributieprobleem tussen Meta en Google Analytics. De in-app browserbezoeken, waren goed voor 80% van alle sessies, terwijl Google Analytis, via UTM-tracking, maar 48% toeschreef aan Meta.

Daarnaast blijkt het belang van dekstop nog steeds erg groot. Ondanks dat 30% van de gebruikers het product op mobiel bekeek, gebruikte een groot deel van de gebruikers de dekstop om een aankoop te maken. Het is cruciaal om de desktopervaring te optimaliseren voor conversie, aangezien gebruikers die via deze route binnenkomen vaak al besloten hebben om te kopen. Daarnaast kwam naar voren dat de conversie nauwelijks viel bij de eerste klik.

Ook rapporteert Google Analytics dat maar 15% van de verkopen via Meta kwamen. Dit klopt dus niet, aangezien er enkel campagne is gevoerd via Meta en dus 100% van alle aankopen toegerekend zouden moeten worden aan Meta. Veel gebruikers die op hun mobiel de advertentie hebben gezien, gingen daarna via een dekstop de aankoop maken. Het is daarom van belang om de homepage af te stemmen op de advertenties.

Kortom: laat je conclusies niet alleen leiden door wat Google Analytics zegt. Google rekent snel conversie aan zichzelf toe, terwijl deze eigenlijk toegerekend hadden moeten worden aan Meta. De samenwerking tussen mobiele advertenties en de desktop website zijn van belang, voor een soepele en herkenbare klantreis.

Benieuwd naar de originele post? Bekijk deze hier.
Wil je meer inzichten en strategieën om jouw social media advertenties te optimaliseren? Ontdek het Geheim van de Smith! Onze experts staan klaar om je te helpen bij het maximaliseren van de effectiviteit van jouw advertentiecampagnes. Neem vandaag nog contact met ons op en geef jouw bedrijf een boost op social media!