Facebook is in een stevig conflict terecht gekomen met Apple vanwege de uitrol van het nieuwe AppTrackingTransparency-framework (ATT) in iOS14. Inmiddels is de ruzie zelfs zo hoog opgelopen dat Facebook paginagrote advertenties in de New York Times en Financial Times heeft gepubliceerd. Hierin word Apple ervan beschuldigd MKB-bedrijven ernstig te benadelen en het vrije internet te bedreigen.

Maar wat is precies de impact van ATT in iOS14 voor adverteerders op (onder andere) Facebook? Mag je echt 60% minder omzet verwachten uit iOS14 als adverteerder? En wat kun je doen om je optimaal voor te bereiden? Dat zijn de vragen die we in dit artikel zullen beantwoorden.

TL;DR (samenvatting)

Het einde van IDFA in zicht
Apple zal app ontwikkelaar in iOS14 verplichten  om toestemming te vragen voordat ‘The Identifier for Advertisers’ (IDFA) gedeeld kan worden met derden. Hiermee word het voor Google en Facebook zeer lastig om de advertentieruimte in Facebook Audience Network en Google Display Network te vullen met gepersonaliseerde advertenties.

App ontwikkelaars in het Audience Network in de problemen
Dit zal er bij app-ontwikkelaars voor zorgen dat er op korte termijn minder omzet uit advertenties komt. Gebruikers zullen minder gepersonaliseerde advertenties zien en hier mogelijk ook de prijs voor gaan betalen omdat app-ontwikkelaars mogelijk andere verdienmodellen gaan hanteren. Uiteraard zullen ook Facebook en Google minder omzet uit dit soort advertenties verwachten aangezien ze de meeste app-gebruikers niet kunnen identificeren.

Impact voor gemiddelde Facebook adverteerder beperkt
Voor Facebook adverteerders lijkt de impact redelijk beperkt aangezien het vooral om ads gaat die in het Audience Network worden vertoond. De meeste adverteerders zijn vooral zichtbaar in de Facebook en/of Instagram Newsfeed en Stories. Echter zullen adverteerders die App Install Ads als campagnedoelstelling gebruiken wel flinke nadelen ervaren zoals het niet kunnen optimaliseren voor app installaties of het maken van data breakdowns in rapportages zoals leeftijd, geslacht, locatie etc.

Maximaal 8 conversiegebeurtenissen in iOS14
Verder krijgen adverteerder op Facebook dankzij iOS14 te maken met een limiet op het aantal conversiegebeurtenissen (zoals ContentView, AddstoCart, Purchase) die je Facebook kan bijhouden. Dit worden er straks maximaal 8 (wat voor de gemiddelde adverteerder vaak wel voldoende is).

Vooral in het voordeel van Apple
Uiteindelijk blijkt deze zet vooral in het voordeel van Apple die hiermee een competitief voordeel krijgt voor de Apple Search Ads in de App Store. En ook als app ontwikkelaars andere verdienmodellen gaan hanteren is dit in het voordeel van Apple aangezien zij 15-30% fee ontvangen over betalingen via het Apple Store payment system.

De claim van Facebook dat bedrijven 60% minder omzet mogen verwachten is alleen van toepassing op publishers & app-ontwikkelaars die afhankelijk zijn van in-app advertentie-inkomsten binnen iOS14.

Let op: voor nu is het wel belangrijk om je alvast voor te bereiden door de stappen te volgen die onderin dit artikel staan.

De advertentie van Facebook in de New York Times

Zoals je kunt lezen waarschuwt Facebook dat een gemiddelde adverteerder te maken zou kunnen krijgen met een omzetdaling uit advertentie-inkomsten maar liefst 60%! Een aantijging in een beladen tijd waarin veel ondernemers het natuurlijk al moeilijk genoeg hebben.

Het einde van The Identifier for Advertisers (IDFA)

Het conflict draait allemaal om een functie die normaal gesproken niet zoveel aandacht krijgt. Elk iOS-apparaat (een iPhone of iPad) heeft een unieke code, de zogeheten Identifier for Advertisers, in het kort IDFA genaamd. Dit maakt het voor apps die op je iPhone of iPad zijn geïnstalleerd en die gebruik maken van in-app advertenties mogelijk om adverteerders te vinden die specifieke gebruikers van de app proberen te bereiken. Bijvoorbeeld via het Facebook Audience Network of het Google Display Network.

Ook zorgt IDFA ervoor dat adverteerders die bijvoorbeeld in Facebook een campagne opzetten voor app-installaties ook keurig te zien krijgen hoe vaak en door wie de app word geïnstalleerd als resultaat van de campagne.

Android gebruikt overigens een zelfde soort techniek; de Google Advertising ID (GAID). En naar verluidt zal ook deze in de nabije toekomst verdwijnen aangezien Google en Apple elkaar op de voet volgen op het gebied van privacy zoals bijvoorbeeld met het verdwijnen van de Unique Device Identifier (UDID).

De gebruiker krijgt de controle terug in iOS14

Het AppTrackingTransparency-framework (ATT) is straks het nieuwe framework die Apple iOS14 gebruikers meer controle geeft over de data die ze delen.

Concreet zal elke app die je installeert jouw eerst moeten vragen of zij jouw IDFA mogen delen. Dit ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:

Apps moeten opt-in verkrijgen alvorens te kunnen tracken

Facebook heeft zelf al aangegeven dit niet te gaan implementeren voor de ‘family of apps’ van Facebook (waaronder Facebook, Instagram, Messenger & WhatsApp).

Daarnaast moet elke app in de App Store duidelijk vermelden wat het privacy beleid is. Dit ziet er bijvoorbeeld als volgt uit.

Privacy beleid van app in App Store

Voorbeeld: hoe Wordfeud een gepersonaliseerde advertentie plaatst m.b.v. Facebook

IDFA en GAID, Facebook Audience & Google Display Network, het klinkt misschien allemaal wat complex in de oren van een gemiddelde Facebook adverteerder of marketeer. Ik zal het daarom uitleggen aan de hand van een praktijkvoorbeeld:

Stel jij speelt een spelletje Wordfeud op je iPhone. Deze app is gratis te gebruiken maar de app-ontwikkelaar verdient geld met behulp van advertentie-inkomsten door het plaatsen van in-app advertenties. Het vinden van een adverteerder en het plaatsen van een advertentie word echter uitbesteed.

Om dit mogelijk te maken deelt de app de unieke IDFA code van jouw device met verschillende advertentie-giganten zoals Google en Facebook. Die kunnen deze unieke code vaak matchen met een van hun gebruikers (de kans is immers groot dat op jouw device ook een app van Google of Facebook is geïnstalleerd).

Facebook kan dit dus bijvoorbeeld linken aan jouw Facebook account en vervolgens de advertentieruimte in Wordfeud via de Facebook advertentie-veiling verkopen aan de adverteerders die jou willen bereiken op basis. Dat gebeurt uiteraard op basis van de kenmerken van jouw profiel op Facebook.

Zo kan het zijn dat een webshop waar jij een paar dagen geleden een product hebt bekeken jouw in Wordfeud weet te bereiken door middel van een gepersonaliseerde remarketing campagne op Facebook. Dankzij de Facebook Pixel op jouw website en de IDFA die Wordfeud heeft doorgegeven kan Facebook de match maken en de remarketing advertentie in de Wordfeud app plaatsen. Het geld wat de adverteerder hiervoor betaald word vervolgens gedeeld met de app-ontwikkelaars.

Everybody happy, wat is dan toch het probleem?

In principe zouden alle partijen hierbij gebaat moeten zijn. De gebruiker kan de gratis versie van Wordfeud (en andere gratis apps) blijven gebruiken aangezien de app ontwikkelaar advertentie inkomsten ontvangt. Bovendien ziet de gebruiker meer gepersonaliseerde advertenties die doorgaans relevanter / interessanter zijn. En ook Facebook (of Google) zijn natuurlijk blij met de extra advertentieruimte die ze kunnen verkopen en de daaraan gelinkte extra inkomsten.

Bovendien zijn app-ontwikkelaars ook vaak zelf actief met campagnes op Facebook en/of Google waarbij ze hun app-gebruikers kunnen ‘remarketen’ via Facebook, Instagram of Google. Zo blijven ze onder de aandacht bij de gebruikers die hun app al een tijdje niet meer hebben gebruikt.

App-install ad op Facebook, Instagram & Audience Network

IDFA zorgt dus voor meer gepersonaliseerde ads, meer inkomsten & marketing mogelijkheden voor app ontwikkelaars, en meer ad-inventory voor Facebook en Google. Toch is IDFA een doorn in het oog van Apple. Die wilt de gebruikers zelf laten bepalen welke apps deze data mogen delen.

De impact voor de meeste adverteerders lijkt gelukkig mee te vallen

De impact voor de gemiddelde adverteerder lijkt voor zover wij dat kunnen overzien nog wel mee te vallen. De meeste Facebook of Google adverteerders halen immers slechts een zeer beperkt deel van hun campagne resultaten uit het Facebook Audience Network of Google Display Network. Veruit het grootste deel van Facebook ads worden binnen de eigen apps van Facebook geserveerd waaronder ook Instagram, Messenger & Whatsapp die onderling bovendien gebruik kunnen gaan maken van IDFV.

Als jij Facebook of Instagram installeert op je iOS14 device en tracking niet inschakelt is Facebook nog steeds in staat om de advertenties in je Newsfeed en Stories-feed te personaliseren. Ook als je klikt op een advertentie kan Facebook je prima volgen om te zien of je iets koopt. Immers opent dan de interne browser van de Facebook of Instagram app. Uiteraard heb je als adverteerder dan wel nog een GDPR-proof opt-in nodig voor het laden van de Facebook Pixel op je website.

App-ontwikkelaars hard geraakt, mogelijk meer inkomsten voor Apple

Het is dan ook vooral een probleem die uitgevers van apps hard raken en dan met name diegene die afhankelijk zijn van in-app advertentie-inkomsten met behulp van IDFA. De verwachte opt-in ratio onder iOS14 gebruikers is namelijk slechts 0-20%. Bovendien wordt het moeilijker om gerichte advertenties voor nieuwe app-installs te realiseren aangezien Apple alleen aan de adverteerder laat weten of een app is geïnstalleerd bij een opt-in voor tracking na installatie van de app. Het is dus straks ook niet meer mogelijk om je campagne te optimaliseren voor App Installs aangezien Facebook deze informatie niet real-time doorkrijgt van Apple.

Uiteraard zijn ook Facebook en Google zelf niet blij omdat ze hiermee inkomsten zullen mislopen. Zowel aan de kant van campagnes voor app-installaties als advertentie-inkomsten via Audience & Display Network.

Ook gebruikers zullen de gevolgen gaan ervaren in de vorm van minder relevante ads met waarschijnlijk een hoger ‘spam’ gehalte. Ook kunnen iOS gebruikers gaan merken dat apps hun verdienmodel gaan wijzigen om bijvoorbeeld meer in te zetten op betaalde gebruikers en in-app aankopen. Privacy comes at a price.

Uiteindelijk is Apple dan ook de enige winnaar. Immers ontvangen zij tussen de 15% – 30% fee over transacties die plaatsvinden via Apple’s In-App Purchase systeem. En daar gaan we (mark my words) waarschijnlijk een stijging in omzet zien.

Daarnaast zou het ook een slimme zet kunnen zijn om de Apple Search Ads een competitief voordeel te geven. Immers kunnen app ontwikkelaars hiermee wel hun apps nauwkeurig getarget onder de aandacht brengen.

Apple Search Ads voorbeelden

IDFV vs. IDFA en identifier-workarounds

Apps van dezelfde uitgever of ‘vendor’ zullen straks wel de mogelijkheid krijgen om onderling een identifier uit te wisselen. Namelijk de zogenaamde Identifier for Vendors (IDFV). Op deze manier kunnen apps van dezelfde ontwikkelaar jouw cross-app volgen. Toch is dit niet zaligmakend. Het draait immers vooral om het delen van data met derden zoals Google en Facebook. Toch kan dit wel handig zijn. Bijvoorbeeld als een app-ontwikkelaar een grote database van gebruikers heeft in app A kunnen ze deze inzetten om gebruikers in app B te herkennen.

IDFA is bovendien niet de enige manier om een gebruiker te identificeren. Zo kan een app bijvoorbeeld ook een telefoonnummer of e-mailadres van een gebruiker met Facebook en/of Google delen om zo de match te maken. Dezelfde techniek die Facebook gebruikt voor het matchen van een klantenlijst voor een Facebook Custom Audience. Deze data zou de app dan uiteraard wel (met toestemming) moeten verzamelen van hun gebruikers. Dit is bijvoorbeeld mogelijk door app gebruikers te verplichten een account aan te maken.

Conversie-attributie en rapportages via het SKAdNetwork

Apple wilt adverteerders wel in staat stellen om de resultaten van campagnes (voor bijvoorbeeld app installaties) te meten. Dit zal nu gaan gebeuren via het SKAdNetwork.

Als een gebruiker een app installeert dankzij bijvoorbeeld een Facebook advertentie zal Apple dit aan Facebook rapporteren. Deze data zal echter geanonimiseerd worden gedeeld zodat Facebook niet in staat is om breakdowns te maken op basis van o.a. leeftijd, geslacht en locatie.

Dit maakt het voor Facebook ook lastig om App Install campagnes te optimaliseren aangezien het veilingalgoritme van Facebook niet in real-time campagnes kan optimaliseren op basis van een verwachte conversieratio van gebruikers die Facebook berekent op basis van mensen die al geconverteerd zijn. Om die reden vervalt dan ook de optimalisatie voor App Installs wanneer je hier een campagne voor start.

Wat kun je doen om je optimaal voor te bereiden?

Facebook geeft aan dat adverteerders zich het beste kunnen voorbereiden. Hiervoor heeft Facebook twee hele concrete actiepunten genoemd die elke adverteerder alvast kan uitvoeren.

  1. Breng het aantal conversiegebeurtenissen terug naar max. 8 per domein

Je bent straks beperkt tot het configureren van maximaal 8 conversiegebeurtenissen per websitedomein, en advertentiesets die optimaliseren voor een conversiegebeurtenis die niet meer beschikbaar is, worden gepauzeerd wanneer Facebook de AppTrackingTransparency-structuur van Apple implementeert. Bedrijven die meer dan 8 conversiegebeurtenissen per domein gebruiken voor optimalisatie of rapportage, moeten een actieplan maken voor het werken met een maximum van 8 gebeurtenissen.

Facebook configureert eerst de conversiegebeurtenissen waarvan ze denken dat ze het relevantst zijn voor je bedrijf op basis van je activiteit. Alle andere gebeurtenissen worden inactief gemaakt voor campagneoptimalisatie en rapportage.

Je kunt de selectie van je conversiegebeurtenissen bewerken in Gebeurtenisbeheer van Facebook wanneer Facebook de AppTrackingTransparency-structuur van Apple implementeert. Je kunt dan het beste de 8 conversiegebeurtenissen identificeren die het belangrijkst zijn voor je Facebook campagnes.

  1. Voltooi de domeinverificatie in Bedrijfsmanager

Verder geeft Facebook aan dat het verstandig is om alvast je websitedomein te verifiëren. Hiermee maak je duidelijk aan Facebook dat jouw website(s) ook in jouw beheer zijn en bij jouw bedrijf horen. Hier heb je meestal de hulp bij nodig van je website developer.

Lees hier meer over domainverificatie en hoe je dit kunt instellen via Bedrijfsmanager: https://developers.facebook.com/docs/sharing/domain-verification

Facebook Reacties