Als adverteerder op Facebook en Instagram wil je natuurlijk dat jouw campagne budget zo effectief mogelijk wordt besteed. Maar in de ring van het adverteren op social media, boks je op tegen andere adverteerders die ook de aandacht van jouw doelgroep opeisen. Maar hoe bepaalt Facebook wie – binnen jouw doelgroep – jouw advertenties te zien krijgen en waarom? Hoe kan jij ervoor zorgen dat jij een grotere kans hebt om te winnen in de ring? Antwoorden op deze vragen hebben allemaal te maken met het Facebook advertentie-veiling algoritme ‘B.E.A.R.’ Rawrr..

Dit artikel is het eerste deel in een driedelige serie waarin we je meenemen achter de schermen bij de Facebook advertentie-veiling. Met deze informatie leer je onder andere:

• Hoe je de optimale doelstelling en optimalisatie kiest voor je campagne
• Wat de beste biedingsstrategie is voor je campagne
• Hoe Facebook ervoor zorgt dat je campagne aan de juiste mensen wordt vertoond
• Op welke manier je het beste de relevantie -en daarmee de resultaten- van je advertenties kan verbeteren

In dit eerste deel leer je hoe het advertentie-veiling algoritme B.E.A.R. precies werkt. In de volgende artikelen gaan we dieper in op hoe je op elk onderdeel van de ads-veiling kan optimaliseren.

Micro-veilingen: wat er gebeurt als jij je FB of IG app opent

Laten we bij het begin beginnen: het moment dat jij als Facebook- en/of Instagram-gebruiker de app opent. Er wordt een tijdlijn geopend met een enorme hoeveelheid advertentieruimte. Facebook wilt hier natuurlijk zoveel mogelijk van vullen, maar wel tegen de optimale prijs. Om die prijs te bepalen wordt er gebruik gemaakt van een geautomatiseerde veiling. De adverteerders bieden hierin tegen elkaar op, waarmee vanzelf het beste prijs ‘wint’.

Het bijzondere aan de Facebook advertentie-veiling is de snelheid en de frequentie waarmee dit gebeurt. Voor elke gebruiker die online komt vindt namelijk zo’n veiling plaats tussen de adverteerders die deze specifieke gebruiker in hun doelgroep hebben. De hoogste bieder is de eerste advertentie die je vervolgens in je feed ziet.

Nu draait het echter niet alleen om Facebook die zoveel mogelijk wilt verdienen aan de advertentieruimte, maar ook om de adverteerder en de eindgebruiker. Om die reden is de hoogste bieder niet per se diegene die het meeste geld heeft geboden, maar die de hoogste ’total value’ heeft met zijn advertentie. Hetgeen wat dat bepaalt is het slimme veilingalgoritme B.E.A.R. genaamd.

B.E.A.R. behartigt ieders belang

In de competitieve ‘ring’ van de advertentie-veiling zou je het B.E.A.R. algoritme de scheidsrechter kunnen noemen die ervoor zorgt dat zowel Facebook, de adverteerders en de gebruikers gelukkig (of net niet ongelukkig) worden van de advertenties. Er wordt dus gezocht naar een balans tussen de belangen van deze drie groepen.

Facebook heeft dit algoritme dan ook ontworpen om in real-time de juiste waardebalans te creëren voor:

1. Facebook Inc. zelf
   Belang: maximale advertentie-inkomsten behalen uit de beschikbare advertentie ruimte (ad inventory)
2. De adverteerders
   Belang: zoveel mogelijk resultaten (bereik, clicks, conversies etc.) behalen tegen de laagste kosten
3. De gebruikers
   Belang: advertenties mogen niet op een negatieve manier de gebruikerservaring beïnvloeden, zodat ze Facebook en Instagram blijven gebruiken.

Het B.E.A.R.-algoritme onder de loep

B.E.A.R. is een ezelsbruggetje voor het veilingalgoritme van Facebook. Met dit algoritme zorgt Facebook ervoor dat alle belangen voldoende worden behartigd. Het is dus niet dat de hoogste bieder altijd wint, maar diegene met de grootste totale waarde. Jouw advertentie presteert het beste als deze voldoende waarde te bieden heeft voor Facebook, je doelgroep en uiteindelijk natuurlijk voor ook jou als adverteerder. De formule is als volgt:

Advertiser Bid x Estimated Action-Rates + Relevance = Total Value

 

Advertiser Bid

De eerste factor waar het B.E.A.R. algoritme naar kijkt om de totale ‘waarde’ en daarmee de winnaar te bepalen, is het bod.

Op Facebook stel je bij het maken van een campagne een budget en looptijd in en bepaal je een biedingsstrategie. De meeste adverteerders kiezen voor een automatisch bod waarmee Facebook zelf het laagst mogelijk bod instelt (lowest cost bidding) wat voldoende is om je gehele budget te spenderen binnen de looptijd van de campagne (pacing). Facebook doet dus standaard zijn best om binnen jouw budget zo goedkoop mogelijke resultaten te behalen voor jouw campagne.

In het volgende artikel zullen we ‘lowest cost bidding’ en de andere biedingsstrategieën verder toelichten en ook het ‘pacing’ systeem uitleggen. Het goede nieuws voor nu is dat lowest cost bidding over het algemeen ook de beste keuze is, maar daarover dus volgende keer meer.

Maar net zoals bij elke andere veiling, hebben andere factoren invloed op de hoogte van het bod. Stel jij hebt een advertentie voor het verkopen van rode bloemen. De Facebookgebruiker ‘Jasmijn’ houdt van bloemen. Er zijn echter niet alleen maar rode bloemen te koop; een ander bedrijf verkoopt gele bloemen en weer een ander bedrijf verkoopt paarse bloemen. Al deze bedrijven willen ervoor zorgen dat Jasmijn bij hun bloemen koopt. Dat betekent meer concurrentie, dus je moet jouw bod verhogen om ervoor te zorgen dat Jasmijn jouw advertentie te zien krijgt en niet die van de gele en paarse bloemen. Andersom geldt dit natuurlijk ook: als alleen jij de bloemenmarkt in handen hebt, zal je weinig concurrenten hebben en zullen de kosten lager zijn.

Estimated Action-rate; de glazen bol van Facebook

Je mag misschien dan het hoogste budget hebben van alle bloemenverkopers, maar toch wordt jouw advertentie niet weergeven. Hoe kan dat? Een ander component van B.E.A.R. is de ‘hoogte van de verwachte acties’. Als je een Facebook campagne opzet, moet je een doelstelling kiezen: je wilt bijvoorbeeld zoveel mogelijk mensen bereiken, zorgen dat er zoveel mogelijk wordt geklikt op jouw advertentie, of wil je dat mensen jouw video helemaal uitkijken? Facebook gaat dan op zoek naar mensen die jouw gewenste actie gaan uitvoeren. Jasmijn is een echte ‘klikker’ (die Jasmijn toch), maar jouw advertentiedoel is het hebben van zoveel mogelijk ThuPlays. De advertentie van de gele bloemen verkoper heeft klikken als advertentiedoel en zal daarom eerder aan Jasmijn worden vertoond dan jouw advertentie.

Relevantie; de waarde voor de gebruiker

De relevantie van een advertentie hangt nauw samen met de verwachte actie van de Facebook-gebruiker. Hoe relevanter een ad hoe waarschijnlijker het is dat de Facebook gebruiker ook een actie uitvoert. Als jouw advertentie bijvoorbeeld veel negatieve feedback krijgt, zal dit de relevantie sterk verlagen. Daarnaast zijn er nog andere invloeden op de relevantiescore: Jasmijn heeft jouw bloemen advertentie gezien en heeft geklikt op de link, maar zodra zij op jouw webpagina kwam klikte ze deze gelijk weer weg. Waarom? Het kan zijn dat de advertentie en de landingspagina niet goed op elkaar aansloot: ze klikte voor bloemen maar kwam terecht op een pagina over beren.

Ook kan het zijn dat het laden van de pagina zo lang duurde en haar spanningsboog het niet meer volhield en ze terugging naar Facebook. Een hoog bouncepercentage zorgt voor een lagere relevantie van jouw advertentie.

Sla de andere advertisers K.O.

Er zijn dus drie componenten die invloed hebben op de totale waarde van de campagne: bod, verwachte acties en relevatie. Zo kan het voorkomen dat jij wel het meest hebt geboden voor een plaats voor jouw advertentie, maar deze toch niet wordt getoond. Dit komt doordat de verwachte acties op jouw advertentie en de waarde voor de Facebook-gebruiker lager zijn dan andere advertenties. Daarnaast kan het zijn dat jouw advertentie zo’n hoge User Value heeft, dat de kosten voor het laten zien van jouw advertentie lager worden. Om de B.E.A.R. te overmeesteren moet jouw advertentie op elk onderdeel de concurrenten K.O. slaan en zal jouw advertentie worden vertoond.

Wil je meer weten over de Advertiser bid, hoe je zorgt voor de juiste acties bij jouw advertentie of wil je een advertentie met zo’n hoog mogelijke User Value? Volg onze Facebook pagina voor het verschijnen van het vervolg van deze blog-reeks.

 

Mocht je nu denken: ‘boksen met een Bear gaat me een stap te ver’. Dan stappen wij graag voor jou in de ring! Met behulp van een flinke portie creativiteit, geavanceerde targeting en real-time campagne optimalisatie halen wij het maximale uit je social advertising budget. Neem contact met ons op en we denken graag (vrijblijvend) met je mee.