In de wereld van social media is de afgelopen tijd veel ophef geweest over Meta, het moederbedrijf van Facebook en Instagram. De European Data Protection Board (EDPB) heeft Meta onlangs een verbod opgelegd voor gepersonaliseerde advertenties in de Europese Unie. Vrijwel tegelijkertijd hebben gebruikers nu de keuze gekregen van Meta tussen het gebruik van een betaalde app of het geven van toestemming voor gepersonaliseerde advertenties. In dit artikel zullen we uitleggen wat er precies aan de hand is en wat de verwachte impact zal zijn voor adverteerders.

Geen Facebook & Instagram ads meer in de EU binnen 2 weken

In een recente aankondiging heeft de EDPB een bindende beslissing genomen om Meta’s praktijken met betrekking tot gepersonaliseerde advertenties te verbieden in de Europese Unie. Deze beslissing is genomen vanwege zorgen over de manier waarop Meta gebruikersgegevens verzamelt en gebruikt om gerichte advertenties te tonen, wat volgens de EDPB de privacyrechten van EU-burgers schendt.

Dit nieuws kwam als een grote schok voor ons omdat Meta Ads toch wel de belangrijkste pijler is van ons bedrijf. Een volledige advertentiestop zal een enorme impact hebben op onze klanten en dus ook op ons!

Bovendien verwacht je van een bedrijf zoals Meta -dat circa 25% van de wereldwijde inkomsten haalt uit gepersonaliseerde advertenties binnen de EU- zijn zaakjes juridisch wel op orde heeft. Ook al heeft de aanloop naar het conflict tussen Meta en de Europese regelgevers over gepersonaliseerde advertenties heeft zich over jaren uitgestrekt.

Aanloop naar het conflict tussen Meta en de EU

De GDPR-wetgeving uit 2018 heeft de toon gezet voor strengere privacyregels in de EU, wat de vraag opriep of bedrijven zoals Meta wel op de juiste wijze toestemming verkregen voor het gebruik van persoonsgegevens voor advertentiedoeleinden.

Na talloze onderzoeken en discussies over de rechtmatigheid van Meta’s praktijken heeft het Europese Hof van Justitie geoordeeld dat Meta expliciete toestemming moet verkrijgen voor het tonen van gepersonaliseerde advertenties in de EU. De juridische grondslag die nodig is voor het uitvoeren van gepersonaliseerde advertenties ontbrak dus!

DDMA (de Nederlande branchevereniging voor marketing & data) schreef 12 juli een interessant artikel over deze zaak waarin dieper wordt ingegaan op uitspraak van de rechter.

Ad-free abonnementsmodel voor Facebook en Instagram geïntroduceerd

Kort voor het verbod op gepersonaliseerde advertenties door de EDPB kondigde Meta aan dat ze betaalde abonnementen zouden aanbieden aan gebruikers in de EU. Deze abonnementen zouden gebruikers de mogelijkheid bieden om van een advertentievrije ervaring te genieten op platforms als Instagram en Facebook.

Ik vroeg in een Poll op LinkedIn wat mensen zouden kiezen / of al gekozen hebben. Hoewel mijn volgers geen doorsnede zullen zijn van de Europese bevolking valt wel direct op dat slechts een enkeling wilt betalen voor zijn privacy en/of een advertentievrije ervaring.

Dit lijkt in eerste instantie een logische zet van Meta om tegemoet te komen aan gebruikers die bezorgd zijn over hun privacy. Gebruikers zouden kunnen kiezen voor een advertentievrije ervaring in ruil voor een maandelijkse vergoeding. Er is echter een belangrijke kanttekening waarover later meer.

Tijdelijke advertentiestop onder Europese tieners

Een andere reactie van Meta was het stoppen met het vertonen van advertenties aan tieners in o.a. de EU per 6 november 2023. Van deze groep kan of mag Meta mogelijk niet verwachten dat ze kunnen betalen voor Instagram of Facebook. Bovendien is dit een groep die mogelijk extra in bescherming wordt genomen door de Europese autoriteiten en wilt Meta hiermee de angel uit een gevoelige kwestie halen.

We stoppen tijdelijk met het weergeven van advertenties aan tieners in de EU, de EEA en Zwitserland terwijl we de impact van de EU-regelgeving evalueren. Tijdens de pauzering van de advertentieweergaven kunnen bedrijven organisch in contact blijven met tieners op Facebook en Instagram. We delen in de komende maanden meer informatie over hoe de advertentie-ervaring voor tieners in de EU mogelijk wordt gewijzigd.

Verplichte keuze tussen gratis met advertenties of betaald ad-free

In de apps van Facebook en Instagram krijgen alle meerderjarige gebruikers in de EU nu de verplichte keuze voorgelegd tussen een gratis account met gepersonaliseerde advertenties of een betaald account zonder advertenties. Dit betekent dat als je geen geld wilt betalen voor een advertentievrije ervaring, je genoodzaakt bent om gepersonaliseerde advertenties te accepteren.

Dit brengt ons bij de kern van het probleem. Is dit nieuwe beleid van Meta een acceptabele juridische basis? De EDPB had bezwaar tegen de manier waarop Meta persoonlijke gegevens gebruikte voor gepersonaliseerde advertenties, en het lijkt erop dat dit nieuwe systeem de privacyproblemen niet volledig oplost.

Het belangrijkste punt van zorg is dat gebruikers nu gedwongen worden om hun gegevens weg te geven of te betalen om hun privacy te behouden. Dit roept vragen op over de vrijwilligheid van toestemming voor gegevensverwerking, een essentieel element van de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) in de EU.

Meta zelf geeft echter aan wel te denken dat ze nu de regels volgen. In de aankondiging van de abonnementen schrijven ze zelf het volgende (vertaald naar Nederlands):

We hebben in augustus ons voornemen aangekondigd om mensen in de EU, EER en Zwitserland te verplaatsen naar de AVG-rechtsgrondslag ‘Toestemming’ met als doel de verwerking van gegevens die op onze eigen platforms zijn verzameld voor reclamedoeleinden. We hebben die wijziging doorgevoerd om tegemoet te komen aan een aantal evoluerende en opkomende regelgevingsvereisten in de regio. Dit omvat onder meer de manier waarop onze belangrijkste toezichthouder op het gebied van gegevensbescherming in de EU, de Ierse Commissie voor Gegevensbescherming, de AVG interpreteert na een recente uitspraak van het Hof van Justitie van de Europese Unie (HvJ-EU) en anticipeert op de inwerkingtreding van de Digital Markets Act (DMA). ).

De mogelijkheid voor mensen om een ​​abonnement aan te schaffen zonder advertenties brengt de eisen van de Europese toezichthouders in evenwicht, terwijl gebruikers keuzemogelijkheden krijgen en Meta alle mensen in de EU, EER en Zwitserland kan blijven bedienen. In zijn uitspraak heeft het HvJ-EU uitdrukkelijk erkend dat een abonnementsmodel, zoals het model dat wij aankondigen, een geldige vorm van toestemming is voor een door advertenties gefinancierde dienst.

Conclusie

De strijd tussen personalisatie en privacy op sociale media blijft een complex en evoluerend vraagstuk. Meta hoopt dat het met een ad-free abonnement de oplossing heeft gevonden tussen het genereren van inkomsten uit advertenties en het respecteren van de privacyrechten van gebruikers in de EU.

Het lijkt er voor nu echter wel op dat een advertentiestop binnen 2 weken is voorkomen omdat de Ierse Commissie voor Gegevensbescherming en de EPDB nu opnieuw zal willen onderzoeken of de juridische grondslag nu wel juist is voor gepersonaliseerde ads.

Het zal interessant zijn om te zien hoe deze zaak zich ontwikkelt en of er verdere juridische stappen worden ondernomen. Als belanghebbende houden wij uiteraard stevig een vinger aan de pols.